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Forts des fonds levés lors de leurs récentes introductions en Bourse, les éditeurs de jeux en ligne chinois sont prêts à partir à l'assaut des marchés occidentaux, défiant sur leur propre terrain les leaders du secteur comme Electronics Arts et Activision Blizzard.

Des sociétés comme Changyou et Shanda Games, qui se sont déjà imposées sur leur marché intérieur, veulent désormais participer au mouvement des entreprises chinoises qui exportent.

Changyou, qui a levé $120 millions en s'introduisant sur le Nasdaq en avril, met la dernière main à la version de Dragon Oath, jeu en ligne multijoueurs d'arts martiaux, destinée au marché américain.

Son lancement est prévu pour la fin de l'année ou début 2010. L'éditeur chinois a déjà commencé à tester le jeu en Europe au mois d'août.

Pour le moment, de nombreux Américains préfèrent encore jouer sur des consoles comme la XBox de Microsoft et la PlayStation de Sony, plutôt qu'à des jeux en ligne.

Cependant, les analystes observent qu'une lente mais sûre évolution s'opère avec cette nouvelle manière de jouer, qui autorise des formats plus souples et un plus grand nombre de joueurs. De surcroît, accessible à partir de n'importe quel terminal doté d'une connexion internet ou d'un téléphone portable, elle profitera aux éditeurs de jeux en ligne chinois, estiment-ils.

"Les marchés occidentaux changent, ce sont des marchés basés sur (l'utilisation) de consoles de jeux vidéo mais je pense que les jeux en ligne massivement multijoueurs (massively multiplayer online- MMO) constituent la prochaine vague", a expliqué Atul Bagga, analyste du cabinet d'études ThinkEquity.

"EA et Take Two Interactive sont forts sur le (marché) des consoles, mais le jeu en ligne, c'est complètement différent."

Avec plus de 50 millions de joueurs en ligne, la Chine devrait représenter plus de 40% du marché mondial d'ici 2011, selon le cabinet Samsung Securities.

Les éditeurs asiatiques ont pris de l'avance en optant pour un modèle économique dans lequel les joueurs ne paient rien pour le jeu lui-même mais acquittent de petites sommes à chaque fois qu'ils veulent acheter un élément supplémentaire, qu'il s'agisse d'un plan, d'une arme, d'un "pet" ou autre. Les éditeurs américains et européens ont préféré l'abonnement.

UN OBSTACLE CULTUREL

De l'avis des analystes, les éditeurs de jeux chinois comme Changyou et Percent World ont l'expérience opérationnelle et le modèle économique pour affronter les concurrents mondiaux. En septembre, Shanda Interactive a créé une filiale baptisée Shanda games pour se développer à l'étranger.

Les consoles représentent la moitié du marché des jeux aux Etats-Unis et les ventes de jeux devraient générer quelque 26 milliards de dollars en 2009, selon Samsung Securities et UBS.

Le secteur du jeu en ligne croît rapidement, son chiffre d'affaires devrait augmenter de 21% pour atteindre plus de 13 milliards de dollars en 2010, tandis que les revenus tirés des jeux vidéo diminueront de 5%, estime Samsung Securities.

Les éditeurs de jeux vidéo sud-coréens comme Nexon et NCsoft Corp ont remporté des succès à l'étranger mais les sociétés chinoises pourraient avoir davantage de difficultés en raison d'une âpre compétition, des coûts élevés d'entrée sur le marché et de leurs propres codes culturels.

"Le problème avec la plupart des éditeurs chinois c'est que leurs jeux exploitent des thèmes très asiatiques donc il est difficile pour un public occidental de s'y identifier", a ajouté Bagga. Dragon Oath de Changyou raconte une histoire d'arts martiaux, mais adaptée le marché américain.

Le manque de connaissance des goûts occidentaux constitue un handicap pour les prétendants chinois qui auront à investir davantage que sur leur marché domestique pour promouvoir leurs produits.

Pour accéder au graphique sur les jeux vidéo cliquez sur http://graphics.thomsonreuters.com/109/CN_WBGM1009.gif

Version française Catherine Mallebay-Vacqueur