C'est la marque française la plus connue du monde avec Louis Vuitton. Celle qui a sans doute employé le plus de vedettes pour assurer sa promotion. Celle qui matérialise aussi une certaine conception de la beauté "Made in France" sur la planète. Cette marque, qui fête son centenaire ce 4 juin, c'est L'Oréal (Paris: FR0000120321 - actualité) .

Les dirigeants et les principaux actionnaires de L'Oréal rêvaient sans doute d'une période plus propice à la célébration du centenaire de la société. L'année 2009 est en effet bien partie pour être l'une des pires que le monde économique a connues depuis un siècle, mais les dates sont les dates et le géant des cosmétiques s'apprête à honorer Eugène Schueller. C'est ce "chimiste et entrepreneur", qui créa en 1909 la "Société des Teintures Inoffensives pour les Cheveux" pour soutenir le développement de sa teinture capillaire "L'Auréale", du nom d'une coiffure à la mode au début du siècle précédent. Juste avant la Seconde Guerre Mondiale, et non sans avoir procédé au rachat de la Société des Savons Français (Monsavon) en 1928, l'entreprise prend le nom de "L'Oréal", qu'elle n'a plus quitté depuis.

Eugène Schueller, dont les prises de position durant les années noires du gouvernement de Vichy ont suscité de nombreuses controverses, poursuit sa stratégie d'innovation en lançant des produits très prisés des stars de l'époque, de "L'Oréal d'Or" à "L'Oréal Blanc" en passant par les premières crèmes solaires, mais aussi du grand public, avec la saga "Dop". Son décès en 1957 entraîne l'avènement de François Dalle. C'est lui qui va faire de L'Oréal une véritable multinationale. Le dirigeant mène de front des politiques d'acquisition et d'innovation qui font grossir rapidement l'entreprise. L'Oréal fait son entrée à la Bourse de Paris en 1963. De 1960 à 1980, le groupe rachète Lancôme, Biotherm, lance la laque Elnett ou les shampoings Elsève. Et il multiplie les découvertes, une tradition qui perdure puisque l'entreprise revendique 628 dépôts de brevets en 2008.

Les années 1970 marquent également un tournant dans la structure de l'entreprise. Liliane Bettencourt, la fille d'Eugène Schueller qui a épousé André Bettencourt, est l'héritière de l'empire. On lui conseille en haut lieu de renforcer ses soutiens. Plus que tout, on craint l'arrivée de la gauche au pouvoir en France. Le parti socialiste et ses alliés communistes et radicaux, dans leur programme commun, n'ont-ils pas prévu un vaste programme de nationalisations ? Tous proches qu'ils sont de François Mitterrand, François Dalle et André Bettencourt redoutent les bouleversements politiques à venir. Au début du printemps 1974, ils décident d'une stratégie de participations croisées avec le géant suisse Nestlé, dont ils apprécient la direction. La solution étrangère, pensent-ils, devrait permettre à L'Oréal d'échapper à une éventuelle vague de nationalisation. Celle-ci arrivera en 1982, après l'élection du candidat Mitterrand remis de son échec de 1974. Elle ne touchera cependant que des industries ciblées (Saint-Gobain, Thomson (Paris: FR0000184533 - actualité) , Péchiney, Usinor...) et des institutions financières (Paribas, Suez (Paris: FR0000120529 - actualité) , CCF ou Banque Rothschild notamment).

L'Oréal s'appuie donc sur un puissant actionnaire de référence depuis 1974. Le groupe de Vevey dispose actuellement de 29,6% du capital de la firme cosmétique française, contre 30,8% à la famille Bettencourt. Nestlé et L'Oréal nomment chacun 3 des 14 administrateurs du conseil. Un pacte d'actionnaires lie les deux entreprises, un pacte à la teneur originale puisqu'il entraîne un statu quo sur les positions de chacune des parties du vivant de Liliane Bettencourt et dans les 6 mois suivant son décès. Cet accord, dont les termes sont publics, ne laisse pas d'alimenter la spéculation sur une future prise de contrôle de L'Oréal par Nestlé. Mais pour l'heure, les deux groupes affirment se satisfaire d'une situation ancienne de 35 ans et qu'ils dépeignent comme profitant à tous. Liliane Bettencourt est "la femme la plus riche de France" et le géant suisse dispose d'une voie de diversification potentielle non-négligeable dans les années à venir, même si certains de ses actionnaires grincent des dents devant ces fonds immobilisés chez le voisin français.

En attendant de connaître l'issue de cette arlésienne boursière, L'Oréal fête ses 100 ans en période de fin de cycle pour le groupe. Il y a encore quelques trimestres, l'entreprise enchaînait les performances financières parfaites depuis des années. Désormais, les temps sont plus difficiles et L'Oréal doit se repenser pour continuer à grandir, même si ses performances n'ont pas vraiment de quoi faire rougir. Il pourra quoi qu'il arrive s'appuyer sur un portefeuille de marques dont la variété est souvent insoupçonnée du grand public, en partie parce que leur nombre est sans équivalent dans le secteur, mais aussi parce que le groupe se fait parfois discret pour éviter d'apparaître trop envahissant. Tout le monde connaît les gammes grand public et professionnelles sous marque L'Oréal, ou les produits Garnier. Mais Kerastase, Gemey Maybelline, Redken, Shu Uemura, Softsheen-Carson ou Matrix font aussi partie des cosmétiques "maison", tout comme les laboratoires La Roche-Posay et Vichy, à mi-chemin entre la cosmétique et la dermatologie, ou les compléments nutritionnels Inneov et la dermatologie de Galderma (toutes deux co-entreprises avec... Nestlé). Dans le luxe, le vaisseau-amiral du groupe s'appelle Lancôme, mais Biotherm, Kiehl's, Helena Rubinstein ou les parfums Ralph Lauren, Cacharel, Yves Saint-Laurent ou Armani, c'est également L'Oréal. Le groupe a aussi mis la main sur l'enseigne britannique estampillée "cosmétique naturelle" The Body Shop" ou sur le "Club des Créateurs de Beauté", qui lui a permis d'accroître son réseau sur internet. L'Oréal, c'est aussi LaScad, le numéro un français de l'hygiène-Beauté en grande distribution, via Dop, Narta, Mixa, Mennen, Ushuaïa et les produits grand public Dessange et Jean-Louis David. Le tout représente 17,5 Milliards d'Euros de ventes annuelles dans 130 pays, grâce à près de 68.000 salariés.

L'anniversaire prévu aujourd'hui sera marqué par une certaine sobriété. L'Oréal devrait lancer des initiatives "citoyennes" sous l'appellation "100 projets de générosité", mais la manifestation du 4 juin sera "complètement interne" aux collaborateurs de l'entreprise, précise-t-on au sein du groupe. Une commémoration qui sied finalement assez bien à la discrétion dont il fait preuve sur la conduite interne de ses affaires depuis un siècle.